Konumuza giriş yapmadan önce marka nedir sorusuna en basit hali ile cevap verelim:
Marka, bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.
Mesleğim gereği sık sık marka çalışmaları yaparız. Firma sahipleri yada yeni bir marka ismi arayan dostlarım bana sıklıkla “bana bir marka ismi oluşturur musun?”, “marka ismim ne olmalı?”, “yeni marka yapacağız, bize marka önerin” soruları yada istekleri ile gelir. Bu soru ve isteklerin cevabını verebilmek uzun yıllara dayalı bir bilgi birikimi ve tecrübe gerektiriyor.
Bu konuda çok fazla soru aldığım için yararlı olacağını düşündüğüm bir kaç püf noktasını yani marka ismi bulma konusunda seçim kriterlerinden en önemlilerini ön bilgi olarak paylaşmak isterim. İşte o kriterlerden birkaçı:
1. Marka arayanlara aslında en başta söylemem gereken Marka seçimi profesyonel bir iştir; bu işi reklâm ajansınızla yapın. Bu seçim, renklerin ortama göre, görsel ve duygusal durumda yarattığı farklardan, hangi harfin kulağı tırmaladığına kadar bilimsel bakış açısı gerektiriyor. Kelime markalarında hece ve harf sayısını kısa tutun. Sadelik akılda kalmasını kolaylaştırır. Bu konuda dikkate teniz gereken asıl konu ise çok kısa kelimelerin ayırt edici gücü de zayıftır. Ne katarsan onu alırsın kuralını hatırlayın.
Eğer en iyisini ben bilirim. markamı sadece ben belirleyebilirim diyenlerdenseniz devam edelim.
2. Bir marka ismi bulmadan önce kendinize sormanız gerekenler;
- Seçtiğiniz işaret, hukuken marka olabilir mi?
- Seçtiğiniz marka kolay okunan, yazılan, anlaşılan ve hatırlanan bir işaret mi?
- Seçtiğiniz marka, başkalarının markalarıyla karışıklığa yol açar mı?
- Türkçe’de ve potansiyel ihracat yaptığınız/yapacağınız ülkelerde markanın olumsuz bir anlamı veya telaffuzu var mı?
Sözgelimi Chevrolet’in Nova modeli İspanyolca konuşulan ülkelerde tutmadı. Çünkü bu dilde Nova “yürümez, gitmez” anlamına geliyor. Başka bir dilde ahlaka aykırı, yani ayıp anlamlara gelen pek çok marka o dilin konuşulduğu ülkelerde tutunamadı. Bu konuda Türkçe’deki olumsuz örneklerlere de rastlamak mümkün… bkz. (Link)
3. Marka seçiminde pazarlama stratejinizin ne olduğu önemlidir. Markanızı bu stratejiye uygun seçin.
4. Kelimeler, sloganlar, harfler, sayılar, iki ve üç boyutlu şekiller, tasarımlar, renkler, sesler, kokular, hareketler, dokular ve bunların kombinasyonları marka olabilir.
404, 3M, A8, Coca Cola’nın 200 cc’lik şişe şekli, Nutella’nın kavanoz şekli, Milka’nın lila rengi, Metro Goldwyn Mayer’in kükreyen aslan sesi tescillidir. Ancak bunlar uç örnekler olup, bu tür geleneksel olmayan işaretlerin tescili kolay değil. Ürün veya hizmetinizin özel bir durumu yoksa geleneksel yöntemden şaşmayın
5. Soyadınızı marka olarak seçebileceğiniz gibi tamamen kurgusal (uydurma) bir kelime de tercih etmaniz mümkün. Kodak, Teflon, Exxon ve Pepsi uydurma kelimelerdir. Birkaç kelimenin birleşiminden de faydalanabilirsiniz Switzerland Watch’tan Swatch veya Blue ve Tooth’tan Bluetooth oluşturulduğu gibi.
6. Kendi isminizden ya da şirket ortaklarının isminden kısaltma yaparak da marka türetebilirsiniz “SA” böyledir. Yeni Kara Mürsel’den YKM veya Music Television’dan MTV de çıkarabilirsiniz.
7. Faaliyet gösterdiğiniz sektörü tanımlayan, niteleyen tasviri işaretlerden uzak durun. Çünkü bunlar marka olamaz. Bazı ilavelerle marka olsa bile bunların ayırt edici gücü zayıftır.
Sözgelimi teknolojide pro, tech, link gibi uzantılı markaları çok görürüz. Gıdada da fresh, taze, yeşil gibi kelimeler markaya dahil edilmeye çalışılır. Bu markaları tutundurmak kolaydır. Ama sizden sonrakiler, size yakınlaşabilir ve bunu engellemek istediğinizde açacağınız davaları kaybedersiniz. Ne derler bilirsiniz. Sınırda gezinenler sonuçlarına katlanır.
8. Faaliyet gösterdiğiniz sektörde özgün nitelikteki bu markaların ayırt edici gücü kuvvetlidir. Bu nedenle başkaları size benzer/yakın marka seçemez.
9. Seçim yaparken başkalarının markalarından uzaklaşın. Uzaklaşma işi de profesyonel bir faaliyettir. Bunun için marka vekilinize Türk Patentin sisteminden ön araştırma yaptırın. Hatta marka vekilinizin önüne birden çok seçenek koyun ve hangilerinin tescile uygun olduğunu belirlemeye çalışın. Ben yaparım demeyin. Türk Patentin veri tabanında 1.3 milyon tescilli marka var. Her yıl 130 bin yeni başvuru yapılıyor.
Sonuç olarak;
Yani mesleğinize uygun çok bilinen kelimeleri marka olarak seçmek ve bunları patent ile korumak gerçekten bir şans işi. Hatta hayalden öte :). Bu karmaşada ben, kelime markalarının uydurulmasından yanayım. Böylece özgün kalır ve diğer markalarla karıştırılma şansınız olmaz..
Seçim yaparken başkalarının tasarım ve telif gibi haklarını ihlal etmeyin. Markanız tescil edilebilir, ama yine de başınız dertten kurtulmaz. Üç dört yıl sonra biri gelip markanızı hükümsüz kıldırır. Hem markanız hem de markaya yaptığınız yatırımınız boşa gider.